這個禮拜一(9/23)，蘋果公司(NASDAQ:AAPL)公佈了iphone 5s/5c 上市首週的銷售量，達到900萬支，創歷代iphone上市首週的銷售量的最高紀錄，跌破不少分析師的眼鏡，也使股價當天開盤就跳空上漲。但是，從上面這張走勢圖可以看得很清楚，當天的開盤價，幾乎就是近期的最高價，接下來兩天，蘋果公司的股價幾乎是一路下跌。
亮眼的銷售成績，為什麼無法帶動股價上漲？我們可以從它的營運結構找出蛛絲馬跡！
先回顧幾則新聞：
2013/04/02 Apple 執行長 Tim Cook 向中國使用者致歉，開始遵循中國三包規範
2013/09/06 傳聞中國移動快跟 Apple 簽下售賣 iPhone 合約
2013/09/11 Apple 公司中國首場發佈會
2013/09/19 中國享首發 蘋果示好大陸果迷
從以上幾則新聞，可以看出一件事，Apple 由於市佔率下滑，失去獲利成長動能，因此今年積極的希望提升中國市場市佔率，中國雖然有13億人口，是全球最大的市場，但真的能提升Apple的獲利嗎？
上圖是從Apple 第二季財報擷取的資料，顯示蘋果公司在全球各地區營收及獲利情況，整體來說，除了日本以外，其他地區的營業利益率約30~35%，日本特別高，可以達到50%以上的水準。但特別注意中國市場，也就是紅框框起來的部分，2012年第二季，營業利益率為45.7%，今年降至31%，再從損益表中得知，獲利下降的原因為毛利率下滑(請自行參閱)，由此合理推估，Apple 正在中國進行降價搶市佔的策略。
中國本土品牌(中興、華為、小米機……等)的共同特色為"高規格低價格"，面對這種競爭，iphone 降價是必然的結果。但我們可以看到，即使如此，中國市場佔Apple 營收比重仍然比去年下降。可以想見，為了搶進中國移動通路，未來可能有更激烈的降價手段，導致毛利率進一步下滑，是福是禍，就請各位自行判斷了！
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